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教育行業 輕輕家教騰訊廣點通廣告案例

投放渠道:騰訊新聞投放效果:轉化率提升:20%品牌故事輕輕家教是大型家教O2O平臺,2014年創立,提供上門一對一及高端在線教育服務。營銷痛點家教O2O屬于低頻高價的服務,用戶決策更謹慎且周期更長,需要品牌在推廣 ...
chenjing
2020-6-15 16:28
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投放渠道:騰訊新聞

投放效果:
轉化率提升:20%


品牌故事

輕輕家教是大型家教O2O平臺,2014年創立,提供上門一對一及高端在線教育服務。

營銷痛點

家教O2O屬于低頻高價的服務,用戶決策更謹慎且周期更長,需要品牌在推廣時精準觸達下單概率更高的目標人群,收集銷售線索,提升轉化效果。

營銷目標

通過錨定目標人群,利用投放技術和創意優化進行精準投放,收集更多有效客戶線索。

投放方案

?選擇高契合度流量平臺,觸達目標人群

輕輕家教主要面向青少兒提供教育服務,其目標消費群是30-50歲人群,尤其是女性家長人群。
騰訊新聞擁有2.5億月活用戶,移動資訊類APP排名第一,流量規模和用戶黏性都很高。在此投放,可以為品牌快速實現大范圍曝光,提升知名度。同時,騰訊新聞擁有72%高學歷人群滲透率,用戶50%+來自經濟發達地區,對于客單價較高的家教O2O平臺來說,可助力其精準觸達目標人群。
因此,輕輕家教選擇了主投騰訊新聞廣告,搶占目標用戶濃度最高的優質流量平臺,為線索集采的營銷目標在前期奠定基礎。

?借助oCPA能力持續提高廣告主的廣告投放效率和投入產出比

基于騰訊社交廣告的oCPA能力,轉化預估模型首先會在小范圍內進行預估測試,通過實測數據判斷哪些受眾在看到廣告后最可能發生轉化,以及哪些素材更容易引起轉化,然后擴大投放范圍,持續自動優化,提升投放效果。
以輕輕家教為例,在預測階段,以30-50歲的女性為主要目標人群的同時,搭配“商業興趣”的定向條件,投放不同的廣告素材,通過A/B測試,確定最佳素材方向和已轉化人群的特征。
經過機器學習后,逐漸放寬商業興趣定向,系統主動拓展更多與“已轉化人群特征”匹配的目標人群,增強曝光量的同時有效提升轉化率。

?素材持續優化+動態商品廣告能力應用,保持品牌吸睛力

為了穩定提升素材曝光量和點擊率,輕輕家教制作了大量素材,并以一定頻率快速更新,避免用戶審美疲勞,同時持續監控不同素材的曝光和轉化效果,分析和總結優質素材共性,形成素材設計的方法論并指導下一步設計創作。
在廣告文案方面,巧用疑問句和啟用動態詞包工具可以有效吸引用戶。比如輕輕家教巧用“數學真的有這么難嗎?”,成功從一個點切入直擊用戶痛點。不同地域用戶看到“在深圳”/“在成都”也可以增強代入感,從而提升廣告的原生效果。

?精心設計落地頁,促進線索轉化

落地頁作為線索集采的重要承載物,直接關系到廣告的轉化效果。為了促進轉化,提高線索集采的質量,輕輕家教初期在落地頁設置了手機驗證碼環節,進一步把關線索質量,提高后期的購買轉化率。

客戶反饋

輕輕家教:騰訊新聞信息流平臺與輕輕家教的目標用戶群契合度非常高,在此基礎上,為了達到更好的轉化效果,利用動態詞包工具和不斷優化的素材創意,針對目標人群進行更為精準的投放,使用oCPA能力基于投放目標和出價的效果自動優化,持續提高了廣告投放效率和投入產出比。目前還處于不斷調優的狀態,相信未來還有更優效果。

營銷成效

輕輕家教:點擊率1.15%,CVR環比提升20%,ROI提升符合預期。


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